监管部门及行业协会提醒任何牙膏都无法治疗口腔疾病，“消”“械”字号口腔用产品不能长期使用
普通牙膏中添加防龋、抗牙本质敏感、抑制牙菌斑和减轻牙龈问题等功效成分，功效牙膏由此诞生。自2023年12月国家药监局对牙膏产品实施备案管理以来，多数企业对产品的安全与功效宣称进一步重视，包装也相对规范。
新京报记者近日调查发现，市场上仍存在网络宣传夸大功效误导消费者、“消”“械”字号产品越界当牙膏卖等违规行为。监管部门及行业协会均发出提醒，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，“械”字号等口腔用产品不符合牙膏的定义，不能宣传可以像牙膏一样日常使用。
忽悠消费者为疗效买单
近年来，功效牙膏迅速发展，除了日化企业，还有不少药企布局。在网售平台，广告宣传夸大、涉及医疗术语、超功效宣传等问题不断出现，牙膏被一些商家包装成了治疗各种口腔疾病的产品，不仅忽悠消费者为疗效买单，还可能延误口腔疾病治疗的最佳时间。
新京报记者在某短视频平台名为“乐康家居护理店”看到，一款名为“野松草本逸牙齿松动养龈固齿牙膏”的产品宣称“可以缓解外力撞击松动、牙龈退缩松动、牙周退缩松动等”，是“牙齿松动护理牙膏”“为坚固牙齿而生”，推荐轻微牙齿松动买二赠一，中度牙齿松动买三赠二，重度则是五盒，商品链接标题中还打上了“中老年专用护理牙膏”。该款牙膏包装上印有不少日文，标注着“日本株式会社监制”的字样，委托方是佛山嘉之派日用化工有限公司，被委托方为惠百施(佛山)日用化工有限公司，产品包装上只有生产许可证编号，没有牙膏备案编号。
在该商品评论区，有消费者因为轻信牙膏功效宣传而买单。一名消费者购买了两盒装，评价中晒出了一颗掉落的牙齿，称“没有用，最终牙齿还是掉下来了”。另一名消费者也评价“牙膏根本没有用，松的牙齿快掉了”。12月10日，新京报记者就上述问题给委托方佛山嘉之派日用化工有限公司发送采访提纲，截至发稿未收到回复。
还有多款再生硅牙膏宣称可以修复牙洞，这类夸大功效的牙膏，往往产品包装上有不少英文或日文。如淘工厂售卖的“香港大药房”护龈固齿牙膏的图文宣称，该产品为再生硅牙膏，“专利成分生物活性玻璃，修复破损牙釉质”“晶体封堵龋洞”“蛀牙修复自愈”等，以及“一刷填平，专补虫牙洞”“烂坏牙洞当天告别”等内容。晒出的真实消费者使用对比图显示，小型黑点、中型蛀牙、大型龋齿在使用该产品后消失。
从该产品的评论来看，多名消费者吐槽“没有效果”。追评中不少说是“假货，一点儿用没有”“虚假宣传”“智商税”等。其中一名消费者12月留言：“我用了一个月了，没看出任何效果，牙洞更大了”。还有消费者8月19日评价“用了10天蛀牙加重了，明天要去补牙了”。甚至有消费者收到的产品与购买链接中宣传的产品并非同一款，而是另一款标注为“宝薇泉再生硅牙膏”的产品。“香港大药房”护龈固齿牙膏包装上显示为香港大药房大健康国贸有限公司出品，据天眼查，该公司成立于2023年12月13日，未披露电话、邮箱等基础信息。而该产品外包装上用英文标注，产地为广东佛山。
此外，在某电商平台“极速博士旗舰店”销售的“极速医生再生硅牙膏”，“藤鹤医药旗舰店”售卖的“(华南)口腔医学研究中心再生硅护龈固齿牙膏”，使用的宣传图片、实验数据图等，与上述“香港大药房”护龈固齿牙膏的图文宣传一模一样，只是换了个产品包装。
“有些商家太夸张了，把牙膏宣传成了能‘包治百病’。”北京儿童医院顺义妇儿医院口腔科医生任志明表示，她早已关注到牙膏功效虚假宣传问题，有的宣传中，牙膏使用前的龋齿，和使用后变好的牙齿，甚至不是同一个人的牙齿。
国家药监局曾发文明确，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，不能宣称具有医疗作用。牙膏不具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效。没有科学证据表明，通过用牙膏刷牙，能对乳牙萌出产生影响，更不可能使恒牙脱落后再生。所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，均无科学依据。
《化妆品监督管理条例》也明确规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而牙膏参照该条例有关普通化妆品的规定进行管理。
“消”“械”字号产品混淆概念
很多消费者或许并未发现，他们购买的产品不是牙膏，而是“消”字号或“械”字号产品，有地方市场监管局发文提醒，长期使用这类产品，可能有一定的健康隐患。
新京报记者在某网购平台搜索“牙膏”关键词时发现，不少“消”字号和“械”字号产品混入其中。如医用口腔护理脱敏膏、牙科分离剂、抑菌膏等，这类产品往往宣称是“医用级牙膏”，混淆概念。
各大网购平台宣称抗幽门螺杆菌的牙膏，主要是“消”字号，还有个别“械”字号产品，而这些产品并不属于牙膏，往往自称“医用级别牙膏”，误导消费者。在一些商家的宣传中，一款牙膏的功效甚至能远超药物——“远超四联，七天去幽”“一次阳转阴”“不转阴不要钱”。“四联”是根除幽门螺杆菌的药物四联疗法。
在某网购平台“南京同仁堂严选专店”，一款标注为南京同仁堂绿金家园的“HP口腔抑菌膏”的产品，宣称“针对口腔HP易感人群研发，不伤有益菌，幽门螺杆菌抑菌率≥99.96%”，售价56元，拍1发2。该款产品包装上显示总经销为南京同仁堂绿金家园保健品有限公司(简称“绿金家园”)，“消”字号产品，抑制微生物类别标明为“有效抑制金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”。该店铺由个体工商户佛山市南海区味好真食品店开设。
据天眼查，绿金家园发布的一份拟重整意向投资人招募公告中提及，南京同仁堂药业有限公司(简称“南京同仁堂药业”)曾授权绿金家园自2012年6月25日起有偿使用“南京同仁堂”字号，许可使用费为每年10万元，但自2020年起已连续三年未支付字号使用费，南京同仁堂药业发函解除对绿金家园关于“南京同仁堂字号”的授权使用许可。今年3月5日，南京同仁堂药业再次函告南京市雨花台区人民法院及管理人，主要陈述绿金家园在经营过程中存在违反授权行为，在声称销售、宣传乃至发展代工营销网络的过程中，长期违规突出使用“南京同仁堂”，属于侵权行为。
标注为“北京协和生物医药有限公司”授权的云标堂幽门螺杆菌牙科分离剂，则是一类“械”字号产品。在某网购平台“赛典医疗器械旗舰店”，该款产品标注为幽门螺杆菌医用正品，自称周期使用效果更好。国家药监局查询显示，该款产品备案人为贵州苗太药业(集团)有限公司，产品名称/产品分类同样是牙科分离剂。另据天眼查，北京协和生物医药有限公司于2023年2月20日在香港成立，为私人股份有限公司，未披露任何联系方式。
国家药监局曾发文明确指出，幽门螺杆菌主要存在于人体胃部，没有证据证明，通过使用牙膏刷牙能够对存在于胃部的幽门螺杆菌产生影响。宣称具有“抗幽门螺杆菌”的牙膏等产品可能添加了广谱抑菌剂，长期大量使用可能导致口腔内菌群紊乱，不利于口腔健康。
不同“械”字号产品套用同一注册证
针对牙龈萎缩、牙齿松动、龋齿等，有些“械”字号产品的花式宣传甚至可以媲美牙科医生的治疗。
某电商一款宣称是“德国品牌”“三甲推荐医用牙龈萎缩牙膏”的沃朗森牙科分离剂(牙龈部位型)，“专攻重度牙龈萎缩”“不是缓解是消除”。该产品的宣传视频中称，“沃朗森牙龈部位型专用牙膏，医用修复牙龈，根源解决牙龈萎缩，国家医疗器械认证，持证养龈护齿”。
在沃朗森旗舰店，同款产品宣称“非传统日化牙膏，权威认证医疗器械”“养龈固齿防脱落，全面KO松动问题”;另一款沃朗森医用口腔护理脱敏膏也宣称“7天修复牙龈萎缩”;还有一款沃朗森口腔防蛀膏(成人型)的宣传视频中称该产品为“含氟牙膏”，并宣称产品“刷1次牙疼敏感减少57%，刷7次菌斑黑线减少65%，刷28次黄黑牙发展龋洞率减少97%”“蛀牙虫牙明显改善”，并配图使用前有明显龋齿的牙齿，使用后龋齿消失等。
新京报记者调查发现，沃朗森旗下的这几款产品分别来自不同的生产企业，除了贵州苗百通药业有限公司外，还有湖南银华棠医药科技有限公司(简称“湖南银华棠”)。而总经销均为安徽邦臣大健康产业有限公司。产品的备案/注册信息也均为医疗器械备案/认证，宣称功效与备案/注册的适用范围有出入。
如沃朗森牙科分离剂(牙龈部位型)产品新包装的备案号为“黔东南械备20240067”，根据国家药监局境内医疗器械(备案)信息，实为贵州苗百通药业备案的牙科分离剂，预期用途是分离不同牙科材料。
沃朗森医用口腔护理脱敏膏的注册证编号为“湘械注准20222172057”，实际上是二类医疗器械认证。国家药监局境内医疗器械(注册)数据库显示，该注册号对应的注册人为湖南银华棠，产品适用范围/预期用途为封闭牙本质小管，治疗牙齿过敏;还可以用于治疗菌斑性牙龈炎症，缓解和减少牙龈出血，抑制和减少牙菌斑。
沃朗森口腔防蛀膏(成人型)的注册证编号为“湘械注准20212170316”，亦为二类医疗器械，注册人同样是湖南银华棠。
新京报记者在湖南银华棠官网查到，该公司的“芽康之悦”口腔防蛀膏(儿童型)的产品包装上的注册证编号亦是“湘械注准20212170316”。
12月10日，记者致电安徽邦臣大健康产业有限公司(简称“安徽邦臣大健康”)，当被问及不同产品为何生产企业不同时，接电话的男子称“我们都是找别人代工的”，当记者问及“代工产品与宣称的德国品牌有何关系，该品牌授权方是哪家企业”，该男子无法回答上来，随后又称“不是我在负责”。当记者问及旗舰店一些产品的宣传涉嫌违规，公司是否有对店铺宣传进行监管时，该男子称“我们都是交给别人做的”，并承认产品为代工贴牌。在记者追问下，该男子让记者联系一名姓申的运营负责人，称“安徽邦臣大健康是跟一些工厂签的，实际运营是他在做”。但新京报记者拨打该号码很快被挂断，两天内又多次拨打该电话，始终处于“正在通话中”。
新京报记者也就上述情况向湖南银华棠发去了采访提纲，截至发稿未收到回复。据该公司官网介绍，其有OEM(俗称“贴牌”)委托生产加工业务。
“像七天修复牙龈萎缩、不是缓解是消除、全面KO松动问题等表述，均属于功效断言。‘三甲推荐’这种表述也不能使用，医疗机构不能做广告，这么说容易引起消费者歧义。‘医用’的表述，也没有界定医用范围。”北京盈科(上海)律师事务所律师李宇指出，《广告法》明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证;不得说明治愈率或者有效率。
任志明亦指出，能消除重度牙龈萎缩的说法很夸张。牙科分离剂是牙科正畸修复操作过程中使用的辅助材料，可以使两种相同或不同的材料之间形成隔离膜，使其不会粘连，易于分离。牙科分离剂对改善牙龈出血、牙齿敏感等牙齿疾病有一定的作用，如果存在以上情况，遵医嘱可以使用牙科分离剂刷牙，有清洁口腔作用，对改善牙齿疾病也有一定效果，但是应避免长期或频繁使用，以免对口腔环境造成不良影响。牙科分离剂通常具有一定的刺激性或异味，不能代替正常的牙膏。出现口腔问题，应及时就医，不可延误病情。
此外，广东省药监局也曾发文强调，“消”字号的口腔抑菌膏等产品、“械”字号的牙齿脱敏凝胶等产品，“药”字号的丁硼乳膏等产品，均不属于牙膏范畴，安全风险相对较高的需要按照药品、医疗器械实施严格监管。长期使用可能有一定的健康隐患，建议及时换掉。并强调，牙膏不是药品，牙膏不能替代药品治疗疾病，如患有疾病，建议遵医嘱进行治疗。
10月8日，中国口腔清洁护理用品工业协会官网发文呼吁，各级市场监管部门严厉打击非牙膏类产品的越界问题，维护市场秩序，为牙膏企业的正常高质量发展保驾护航。并强调“械”字号和“药”字号口腔用产品不符合牙膏的定义，需要在药店渠道销售，不能宣传可以像牙膏一样日常使用。
功效目录尚未出台 网络宣传需合力监管
功效牙膏，究竟可宣称哪些功效?中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖介绍，牙膏宣称整体分为三大类：基础清洁功效，豁免功效评价的基本宣称;防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题这四类为需要人体功效评价的宣称;美白、减轻口臭、抗牙结石等需要实验室功效评价或者科学报告支持的宣称。
其中，需要人体功效评价的四类宣传，要求通过招募受试者进行功效评价，且人体功效评价实验必须由具有资质的口腔医学机构进行。含氟防龋为特例，可以豁免人体功效实验。因为氟化物是国际公认的防龋成分，通过国标检测，当游离氟含量高于500ppm时，可认为该牙膏具有防龋功效。除以上四类功效，其他功效宣称需要提供具有资质(例如CMA)的第三方机构提供的实验报告，或者科学论文进行功效宣称备案，企业自身的研究中心做的实验报告，也是可以作为宣称支持的。
谁来监管功效评价报告的公正?高文颖表示，牙膏功效备案系统有审查员，各省市的审查员很专业，会对牙膏功效宣称、安全性评价进行审查。“我们倡导把牙膏功效做到更科学的水平，但如果只是为了过度宣传、夸张宣传而去开发一些评价方法，我们不推荐。”高文颖说道。
面对功效牙膏市场乱象如何监管，高文颖认为，首先应该是行业自律，协会从行业角度与企业开会时就曾强调过，也联合企业发布过自律公约。2018年1月1日曾发布广告用语负面清单，明确了一些宣传中不能使用的用语，包括明示或暗示医疗作用的用语、虚假夸大用语、绝对化用语、违背社会公序良俗的用语，如医、药、最强等。
此外是市场监管部门的监管。高文颖表示，今年市场监管力度增大，市场监管机构的飞行检查、抽检频率加大。消费者的监督也在其中发挥着作用。
《牙膏监督管理办法》规定，国家药品监督管理局根据牙膏的功效宣称、使用人群等因素，制定、公布并调整牙膏分类目录。牙膏的功效宣称范围和用语应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药品监督管理局的规定。
高文颖表示，截至目前，该分类目录尚未出台，国家药监局近期和行业密切合作，在指导出台该目录，届时对功效宣称会有更深化的管理要求。“经过一年左右的过渡期，企业开始学习新法规，再通过市场监管等约束，随着宣称目录发布，相信牙膏功效宣称会越来越规范、严谨。”高文颖说道。
